강도현 · 대가를 받고 쓴 글에는 '#광고'가 붙어야 한다. 어디에 어떻게 붙어야 하는지까지 정해져 있다.

공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 대가를 받은 후기에 그 사실을 공개하도록 요구한다. 문구를 제목이나 첫 부분에 넣어야 하고, '체험 후기'나 'AD'는 인정되지 않는다. 현행판은 2026년 6월 1일 시행된 예규 제499호로, AI가 만든 가상인물까지 공개 대상에 들어갔다. 이 기준을 알면 후기를 읽는 눈이 달라진다.

무엇을 공개해야 하나

지침은 광고주와 추천·보증인 사이에 내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 있으면 이를 공개하도록 한다. 현금뿐 아니라 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택을 받았거나 광고주에게 직접 고용된 상태도 포함된다. 공동구매 주선도 마찬가지다.

공개는 추천·보증을 하는 매 건마다 해야 한다. 프로필에 한 번 적어 두는 방식은 지침이 요구하는 형태가 아니다.

표시 방법 네 가지 원칙

• 위치 — 추천 내용과 근접한 위치에, 단일한 게시물로 인식되도록. 본문 중간에 묻히거나 댓글로 달거나 '더보기'를 눌러야 보이면 부적절
• 형태 — 배경과 명확히 구분되는 문자 크기·폰트·색상. 음성이라면 소리 조절 없이 이해 가능해야 함
• 내용의 명확성 — 무엇을 받았는지 알 수 있어야 함
• 언어 — 본문과 동일한 언어로

블로그·카페 게시물이라면 표시 문구를 제목 또는 첫 부분에 넣고, 첫 부분에 넣을 때는 본문과 구분되게 글자 크기를 키우거나 색을 달리하라고 지침은 구체적으로 적고 있다. 사진 게시물은 사진 안에 넣거나 글 첫 부분에, 해시태그로 넣는다면 첫 번째 해시태그에 넣어야 한다. 동영상은 전체가 광고면 시작과 끝에 넣고 영상 중간에도 반복 표시해야 하며, 지침은 그 간격을 5분마다로 예시한다.

인정되는 문구와 인정되지 않는 문구

지침이 예시로 든 목록이 그대로 판별 기준이 된다.

• 인정 — '#광고', '#협찬', '대가성 광고', '금전적 지원', '무료 상품', '상품 협찬', '상품 할인', '○○를 추천하면서 ◇◇사로부터 경제적 대가를 받았음'
• 불인정 — '체험 후기', '체험단', '일주일 동안 사용해 보았음', '이 글은 정보/홍보성 글임', '선물', '~에서 보내주셨어요', '#[브랜드명]' 같은 단순 해시태그
• 불인정(외국어) — 'Advertisement', 'AD', 'PR', 'Sponsor', 'spon', 'sp', '컬래버레이션', '파트너십', '앰버서더'

즉 '체험단 후기'라고만 적힌 글은 대가를 받았음을 밝힌 것으로 인정되지 않는다. 흔히 보이는 표기라서 오히려 눈여겨볼 만하다. 광고성 글을 실제로 걸러 읽는 요령은 후기 신뢰도 판별법에 따로 정리해 두었다.

2026년 6월 신설 — AI 가상인물도 공개 대상

현행 지침은 인공지능 등으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 만들어 추천·보증에 쓰는 경우, 그 인물이 AI로 생성된 가상인물임을 공개하도록 한다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 '인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'를, 사진·동영상이라면 가상인물이 등장하는 동안 그 인물과 근접한 위치에 '가상인물' 표시를 하라고 정한다.

이 조항이 생겼다는 것 자체가 지금 시장에 어떤 광고가 돌고 있는지를 보여준다.

실존하지 않는 후기는 그 자체로 위법

지침은 추천·보증 내용이 경험적 사실에 근거한 경우 실제로 경험한 사실에 부합해야 한다고 요구하고, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우를 부당광고 예시로 든다. 창작한 후기, 없는 손님의 별점은 표시 여부와 무관하게 위법이다.

입증 책임도 명확하다. 지침은 "광고주는 추천·보증인이 추천·보증하는 내용에 대한 입증 책임을 진다"고 못 박는다. 후기를 실은 쪽이 그 후기가 사실임을 증명해야 한다.

제재는 어디까지 가나

대가 미표시는 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제2호 기만적인 표시·광고로 의율된다. 시행령은 이를 "사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것"으로 정의한다.

• 과징금 — 관련 매출액의 2% 이내. 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억원 이내(법 제9조)
• 형벌 — 2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금(법 제17조)

실제 제재 사례도 있다. 2019년 공정위는 화장품·소형가전·다이어트보조제 7개사에 시정명령과 함께 과징금 총 2억 6,900만원을 부과했다. 인플루언서에게 현금이나 상품을 주고 인스타그램 게시물을 쓰게 하면서 대가 지급 사실을 밝히지 않은 게시물이 4,177건이었다.

정리 — 읽는 쪽의 체크리스트

후기를 볼 때 확인할 것은 세 가지다. 첫째, 표시 문구가 제목이나 첫 부분에 있는가. 맨 아래나 댓글에 있다면 지침이 부적절하다고 본 형태다. 둘째, 문구가 '체험단'이나 'AD'가 아닌가. 인정되지 않는 표현이다. 셋째, 등장인물이 실존하는가. 실존하지 않는 소비자의 후기는 표시 여부와 상관없이 부당광고다. 이 세 가지만 봐도 걸러지는 글이 꽤 많다.

본 글은 만 19세 이상 성인 대상 정보 제공 목적이며 법률 자문이 아닙니다. 2026년 8월 기준 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(예규 제499호)과 표시·광고의 공정화에 관한 법률 조문을 정리했습니다.